No se trata del logo

Con mucha frecuencia, se suelen juzgar nuevas propuestas de ‘logos’ separados de su sistema integral de comunicación, sin entender que uno no puede funcionar sin el otro. Es el conjunto de piezas el que crea un lenguaje visual y hace que una identidad sea reconocible, no solo el logotipo. Pero desgraciadamente, a menudo, el debate se centra en si a alguien le gusta o no la forma del logotipo.

Existe confusión entre tener una opinión y tener una opinión formada y esto se traduce en un discurso social aún menos productivo en torno a todo, no sólo al diseño; es un malentendido de la democracia.

El diseño como disciplina en los tiempos actuales se ve desafiado por esta noción de ‘democracia’, particularmente en una era viral a través de redes sociales e internet. Si el conocimiento profundo y riguroso en estas materias se simplifica y banaliza con los 'me gusta' o ‘no me gusta', se crea un clima que no fomenta la exploración visual o estética, la innovación y el juego creativo, ya que lo nuevo, a menudo y por inercia, se rechaza rotundamente.

Esto no quiere decir que los resultados del diseño no se puedan criticar, o que sólo puedan ser criticados por personas expertas. Pero la crítica, por definición, debe basarse en una opinión informada. Aunque la opinión colectiva y el gusto estético de la audiencia y la cultura en general siempre deben ser considerados, respetados y valorados, es importante recordar que el diseño es una disciplina que existe, en parte, para identificar nuevas oportunidades de comunicación.

Generalmente, los que critican un cambio de marca lo hacen a partir de muy poca información. ¿A qué desafíos se enfrenta el sistema de la imagen corporativa? ¿Cuál es su plan a largo plazo? ¿Qué están haciendo otras instituciones? ¿Cuál es la evaluación de la identidad actual? ¿A qué público están tratando de llegar? Estas son las consideraciones que precipitan e impulsan el proceso de diseño. El proyecto de identidad tiene que ser reflejo de una estrategia para afrontar los retos del futuro y no se puede valorar de manera aislada. Pero generalmente, en un contexto de controversia de una nueva propuesta de identidad corporativa, el debate se queda en la superficialidad y nadie suele considerar o escribir sobre la estrategia que hay detrás de la nueva identidad. De hecho, nadie suele considerar o reflexionar sobre la identidad. En cambio, la atención se suele centrar sólo en una parte del resultado del proceso de diseño: el logotipo.

Cualquier conversación crítica sobre el diseño debe, por lo tanto, incluir consideraciones de los factores que enmarcaron el planteamiento. Sin duda, hay razones por las que se introduce un cambio en el sistema de identidad y un propósito que se pretende lograr. ¿Se conocen esos motivos y ese propósito? No parece razonable rechazar una cosa únicamente sobre la base de cómo se percibe o cómo cada uno lo ve o en lo que ha costado, devaluando el trabajo de profesionales sin tener en cuenta el contexto en el que se creó y dentro del cual debe operar; es exactamente para evitar este tipo de sesgo para lo que instituciones como la Universidad existen.

En lugar de hacer un esfuerzo por comprender el resultado o el proceso que lo formó, la respuesta de algunos es crear una petición en change.org y suelen coincidir precisamente con aquellos que sostienen que todo está mal, pero que tampoco permiten que nada cambie. El trabajo de equipos de profesionales dedicados intensamente durante varios meses a la tarea, debe, al menos, ser valorado desde posiciones mínimamente fundamentadas.

No obstante, dentro del confuso universo de opiniones de ‘me gusta’ y ‘no me gusta’, se pueden encontrar valoraciones de profesionales o personas informadas, que han entendido el objetivo del planteamiento y han aportado valor a la discusión sobre la base de construir conversaciones acerca de las identidades de las que forman parte. Son estas aportaciones las que pueden ayudar a entender la distinción, de forma que se genere confianza en el liderazgo de la Universidad y en el talento del equipo de comunicación. Debemos dar ejemplo a los profesionales de la comunicación y el diseño, que se están formando en nuestra Universidad de cómo se debe valorar su trabajo en el futuro.

Es indispensable plantear un discurso fundamentado e informado, no tweets, sobre los objetivos, el propósito y la funcionalidad del diseño de identidad corporativa de una institución en el siglo XXI.

Desiderio Gutiérrez Taño
Profesor de Marketing
Director de Secretariado de Comunicación de la Universidad de La Laguna

*Artículo basado en las reflexiones de Christopher Simmons, Vanessa Correa y Paula Scher en http://minesf.com/resources/cca/ y de Modesto García en http://www.brandemia.org